所謂硬廣，是指廣告設(shè)計(jì)者利用圖案、色彩、少量文字等要素，通過創(chuàng)意性的組合，把企業(yè)要傳達(dá)的信息發(fā)布在報(bào)紙上。硬廣最重要的特征是以圖片為主，輔以少量文字，讓人一看就知道是廣告。而軟文，顧名思義，是相對(duì)硬廣而言的，它是把廣告很含蓄的表達(dá)在一些新聞里或者是一些其他類型的文章里，使讀者從表面上很難看出它是廣告，并潛移默化接受它的觀點(diǎn)和主張。

　　一、要共同遵循的原則

　　報(bào)紙硬廣和軟文的設(shè)計(jì)要遵循三個(gè)共同原則：

　　一是主題要鮮明。硬廣、軟文二者本質(zhì)上都是廣告，所以內(nèi)容必須表現(xiàn)企業(yè)的意圖，

　　二是表現(xiàn)形式要好。研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人都喜歡關(guān)注新奇、新鮮和別具一格的事物。硬廣、軟文的設(shè)計(jì)要敢于創(chuàng)新，敢于出奇，根據(jù)作品主題的要求突出個(gè)性色彩，創(chuàng)造出與眾不同的獨(dú)具特色的形式，使讀者一見到就被吸引住，在心靈上產(chǎn)生震撼。比如著名的“埃菲爾鐵與蕾絲內(nèi)褲廣告”，通過藝術(shù)設(shè)計(jì)艾非爾鐵塔的局部，看出蕾絲內(nèi)褲的形象，從熟悉的事物里找到新奇，使人們觀看之后，心靈產(chǎn)生極大震撼，產(chǎn)生過目不忘的效果。

　　三是符合閱讀習(xí)慣和閱讀心理。研究證明，如果是水平方向，人們的視線一般是從左向右流動(dòng)；垂直方向時(shí)，視線一般從上向下流動(dòng)。軟文的標(biāo)題、圖案、文字、色彩、商標(biāo)等的排版要遵循這兩個(gè)基本規(guī)律�？傮w要做到簡潔明快，一目了然，這樣才能使讀者在最短時(shí)間內(nèi)獲取并弄明白你的意思。

　　二、硬廣設(shè)計(jì)側(cè)重點(diǎn)

　　從報(bào)紙硬廣構(gòu)成來看，主題、圖案、文案是最基本的要素，要想達(dá)到廣告的目的，就要處理好這三者的關(guān)系。

　　1、主題要突出，引人入勝。

　　硬廣的主題必須吸引人，引導(dǎo)讀者閱讀廣告，觀看插圖和正文。因此，應(yīng)將其安排在最醒目的位置，選擇較大字號(hào)，引導(dǎo)讀者的視線從標(biāo)題自然向插圖正文轉(zhuǎn)移。美國的讀者文摘有三個(gè)做標(biāo)題的原則：A、提供利益點(diǎn)給讀者。B、使利益點(diǎn)明顯易見。C、讓標(biāo)題一目了然。另外，標(biāo)題盡可能擬人化或地方化。

　　2、畫面要生動(dòng)形象，富有視覺效果。

　　硬廣中的“圖案”包括插圖、照片、漫畫、彩色的畫面等。研究表明，人們對(duì)于對(duì)比強(qiáng)烈、容易產(chǎn)生聯(lián)想的圖像，容易產(chǎn)生持久的印象。因此，硬廣設(shè)計(jì)應(yīng)考慮利用定位設(shè)計(jì)的原理，強(qiáng)調(diào)主體形象的商標(biāo)、標(biāo)志，標(biāo)題和圖形的面積對(duì)比和明度對(duì)比。比如定位于“變頻專家”的海信空調(diào)最初宣傳變頻空調(diào)的時(shí)候，為了突出海信變頻超級(jí)節(jié)能、靜音的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了蝸牛形狀的“變頻碼”標(biāo)志，并聘請(qǐng)著名影星寧靜出任品牌形象代言人，通過將廣告畫面中寧靜的頭發(fā)藝術(shù)化處理變成黑白對(duì)比的蝸牛形狀，巧妙地將蝸牛的緩慢與“寧靜”名字內(nèi)涵與變頻空調(diào)的節(jié)能、靜音特點(diǎn)自然地結(jié)合在一起，不僅在視覺上給人們強(qiáng)烈沖擊，還讓人產(chǎn)生無限聯(lián)想。

　　此外，因?yàn)閳?bào)紙版面面積有限以及有其他文章和廣告存在的特性，企業(yè)在做報(bào)紙硬廣設(shè)計(jì)時(shí)還應(yīng)注重畫面大面積的空白，線條的區(qū)分，使它同版面的其它文章和廣告形成比較，產(chǎn)生視覺震撼。

　　3、文案盡可能簡潔，具有美感。

　　由于報(bào)紙廣告面積小，在設(shè)計(jì)中更要注意文字的精練。廣告的文字說明一定要主次分明，言簡意賅，企業(yè)的眾多信息沒有必要在一則廣告中一訴而盡。文案作為畫面的形象要素之一，具有傳達(dá)感情的功能，因此，必須在視覺上、心靈上給消費(fèi)者以美感。

　　4、公司名稱、LOGO等居次要位置。

　　硬廣中的公司名稱一般放置在右下角等次要位置，可和商標(biāo)配置在一起，地址、電話等聯(lián)系方式可安排在公司名稱下方或左右。  

　　三、軟文設(shè)計(jì)側(cè)重點(diǎn)

　　企業(yè)做報(bào)紙軟文廣告，重點(diǎn)要抓住以下幾點(diǎn)：

　　1、盡可能將軟文包裝成新聞。

　　奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)•奧格威發(fā)現(xiàn)：看新聞的人是看廣告的人的6倍。這意味著新聞形式的軟文的投入產(chǎn)出效果是硬廣的6倍。新聞為什么會(huì)有這么好的效果？因?yàn)樾侣劸哂锌陀^公正性，常使人深信不疑，而且，新聞具有新奇性，能滿足人天生的好奇心。人們對(duì)于迎合自身消費(fèi)需求或與自身利益的新聞，尤其感興趣，記憶度也最高。

　　2、讀題時(shí)代：好標(biāo)題是成功的一半。

　　現(xiàn)代快節(jié)奏生活使讀者在很大程度上是標(biāo)題瀏覽者。北京中企傳播調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，60%的消費(fèi)者表示：標(biāo)題是否出彩是吸引他們閱讀的主要原因。而與消費(fèi)者自身生活相關(guān)，或者別具一格、令人耳目一新的新聞標(biāo)題，是影響被調(diào)查者進(jìn)一步閱讀新聞內(nèi)容的主要因素。

　　另外，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有51.72%的讀者閱讀報(bào)紙選擇從頭到尾先瀏覽標(biāo)題與圖片，有興趣的就停下來看內(nèi)容。這樣的閱讀習(xí)慣要求企業(yè)通過大圖片，大標(biāo)題等多種方式或方法來吸引消費(fèi)者的關(guān)注，停下來閱讀接收企業(yè)傳達(dá)的信息。因此今后對(duì)新聞標(biāo)題的策劃要深究細(xì)則，不能忽視。

　　3、寫好導(dǎo)語，內(nèi)容要有故事性

　　有了好的標(biāo)題，只能算成功了一半，要讓讀者更多閱讀軟文信息，寫好導(dǎo)語至關(guān)重要。新聞寫作有個(gè)著名的“金字塔”理論，即越重要、越吸引人的信息放在文章的最前面。導(dǎo)語就是新聞的第一段，它客觀上起的作用是濃縮全文信息精華，讓讀者第一時(shí)間了解文章主旨，并起鋪開全文的作用。導(dǎo)語寫得好不好，決定能否吸引讀者繼續(xù)讀下去。導(dǎo)語不好，即使后文很精彩，讀者也難有讀下去的欲望，相當(dāng)于白寫了。

　　文章內(nèi)容具有故事性也很重要。因?yàn)榈�凡故事，一般都�?huì)有有名有姓的主角，通過述說他們的故事現(xiàn)身說法，能對(duì)讀者的心理上起強(qiáng)烈的暗示作用，而常人都有效仿成功者的心理，因此，充滿故事性的文章，說單純說理文章更易讓人信服。

　　國內(nèi)企業(yè)中，海爾是最善于說故事的企業(yè)。比如張瑞敏砸冰箱的故事、海爾洗衣機(jī)洗土豆的故事、海爾空調(diào)和兩包感冒藥的故事、海爾冰箱家電下鄉(xiāng)坐轎子的故事，等等，將海爾重視產(chǎn)品質(zhì)量、海爾的服務(wù)好、重視消費(fèi)者需求的信息表達(dá)得淋漓盡致，產(chǎn)生了很好效果。

　　4、新聞盡可能配圖，大小、內(nèi)容、位置要講究。

　　新聞配圖也是影響消費(fèi)者閱讀并記憶新聞的重要因素。數(shù)據(jù)顯示：35.4%的消費(fèi)者因?yàn)樾侣勚械呐鋱D而對(duì)新聞產(chǎn)生興趣。在對(duì)新聞配圖時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)：首先，如果配圖不能大到讓人們注意，那么它至少應(yīng)放在新聞本身的顯眼位置，否則新聞的配圖沒有傳播效果；其次圖片構(gòu)成過于復(fù)雜，同樣難以獲取消費(fèi)者的關(guān)注，動(dòng)感、表現(xiàn)出爭端、焦點(diǎn)或新奇事物的配圖，能吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注；最后，彩色圖片更能吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

　　5、遵循新聞排版風(fēng)格設(shè)計(jì)。

　　軟文廣告的編排設(shè)計(jì)也是有學(xué)問的，下面引用網(wǎng)友總結(jié)的現(xiàn)成經(jīng)驗(yàn)，供參考：

　　字體：標(biāo)題（包括引題和副題、小標(biāo)題）的字體、正文的字體均應(yīng)和發(fā)布媒體慣用的新聞字體一致。對(duì)字體的裝飾（如底紋、陰影、立體等）也要和新聞的設(shè)計(jì)風(fēng)格保持一致。

　　字號(hào)：除過字體的設(shè)計(jì)與新聞保持一致之外，字號(hào)也要和新聞稿件慣用的字號(hào)一樣，這樣才會(huì)從整體上讓讀者感到“像新聞”。

　　分欄：對(duì)較長的軟文稿件（一般800字以上），在設(shè)計(jì)時(shí)就要進(jìn)行分欄處理。分欄時(shí)，要參考發(fā)布媒體的分欄方式，嚴(yán)格把握每欄的欄寬長度。一般大報(bào)的每版以五欄劃分，每欄約6厘米寬，小報(bào)的每版以四欄劃分，每欄約5.5厘米寬。

　　邊框：每種報(bào)紙的新聞稿件邊框線都有其固定的風(fēng)格，如《華商報(bào)》的新聞便框線為3毫米的灰色（彩版為綠色或藍(lán)色），而《西安晚報(bào)》則為粗線條邊框。北京、上海、廣州等各地報(bào)紙媒體也都不盡相同，甚至沒有邊框，這些都是軟文廣告編排設(shè)計(jì)時(shí)要參考的細(xì)節(jié)。

　　行距、字距：一般來說，新聞?wù)�文的行距一般�?毫米為佳，1厘米的距離內(nèi)只能排三行字。字距一般小于1毫米，1厘米內(nèi)可以排3.5個(gè)字。軟文編排設(shè)計(jì)時(shí)嚴(yán)格把握行距和字距的疏密，再配合字體字號(hào)的一致，足可以和新聞稿別無兩樣。

　　綜上，報(bào)紙硬廣和軟文的設(shè)計(jì)，總原則是要做到信息傳遞準(zhǔn)確，各要素合理搭配、組合，易于閱讀，引人入勝，富有美感和想象空間。